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如何利用运动鞋和时尚内容吸引新的广告客户

时尚热点 2021-08-09 13:11:38

上周,Bleacher Report 发布了其最新剧集“Sneak This”的第一集,这是一部 15 分钟、由五部分组成的喜剧小品,以运动鞋文化为核心——这对于体育媒体公司来说并不完全是通常的内容。

由喜剧演员 Rob Haze 和 Jamel Johnson 主持的“Sneak This”是 B/R Kicks 垂直项目的一部分,该垂直项目于六年前推出,是作为 Bleacher Report 踏入大门的方式,可以说,是运动鞋头文化(一群热爱运动鞋和运动休闲品牌的时尚爱好者)。

约翰·马塞洛 (John Marcelo) 表示,鉴于与 NBA 球星以及迈克尔·乔丹 (Michael Jordan) 和耐克 (Nike) 等运动鞋制造商的频繁品牌交易,体育迷和运动鞋负责人之间的兴趣交叉很容易识别,因此对于 B/R 的社论来说,这似乎是“自然演变” ,Bleacher Report 的 B/R Kicks 品牌战略总监。但是,创建一个谈论鞋子的整个垂直行业的想法——以及后来的运动生活方式和场外服装——也是为了吸引新的非地方品牌,如时装公司和烈酒制造商,感兴趣在 B/R 的广告中。

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自推出以来,B/R Kicks 增加了一系列节目,这些节目分布在母公司 Turner Sports 的线性电视频道、Bleacher Report 的直播应用程序及其社交媒体频道中。这些节目由运动员、直播人才甚至音乐艺术家领衔,他们谈论自己对时尚和运动休闲服装的兴趣。

据公司发言人称,与 B/R Kicks 签署的第一笔品牌交易是在 2018 年,从那时起,收入增长了三倍。自今年年初以来,由于 2021 年与 JD Sports、Truly、Finish Line 和 Crown Royal 等公司签署了七项品牌协议,因此运动鞋垂直行业的总收入在 2020 年翻了一番。 

B/R Kicks“为我们提供了一条进入时尚界的真正途径,不是运动服时尚,而是时尚和零售。想想 Bloomingdale's、Calvin Klein、Ralph Lauren、Armani——所有这些对话都是通过 B/R Kicks 镜头开始的,”Bleacher Report 首席营收官 Stefanie Rapp 说。“品牌的平易近人是真正推动时装公司进行这些对话的因素。”

它在线性上发布的系列之一是一个名为“Fit Watch”的片段,该片段于周二在 TNT 上播出。节目主持人——德维恩·韦德、坎迪斯·帕克、沙奎尔·奥尼尔和亚当·莱夫科——批评他们在网上看到的 NBA 球员的服装。

“'Fit Watch' 是 Bloomingdale's 和 Saks 专门为我们打开了大门的东西。[马塞洛] 制作的很多节目都是敞开大门的——这并不总是意味着那是我们销售的确切东西,而是 [看台报告] 的 [一个] 切入点,”拉普说。

“Sneak This”的目标是进一步复制“Fit Watch”在让新广告商开始与 Bleacher Report 对话方面取得的成功。Marcelo 说,在上线的 24 小时内,该节目在所有社交帖子和应用程序上总共获得了超过 500 万次观看。

媒体购买机构 Media Kitchen 的首席执行官巴里·洛文塔尔 (Barry Lowenthal) 表示,媒体公司经常意识到,他们的受众比某个特定的垂直行业更感兴趣,并希望通过其他相邻行业获利。他补充说,这就是为什么报纸有许多不同的版块——让广告商能够贴近与其品牌更相符的内容,并避免在报纸的其他地方出现有争议的主题。

Lowenthal 说,虽然这不是他们所做的独特区分,但这是一个明智的商业决策。通过体育镜头增加时尚和生活方式的报道,创建更大的内容生态系统将使 B/R 能够通过现有观众的更多方面获利。 

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然而,需要有概念证明。副总裁 Seth Hargrave 说,零售品牌的买家通过垂直运动鞋和生活方式的邻接被介绍给像 Bleacher Report 这样的传统体育公司,他们将希望看到足球迷和时装屋之间的亲和力数据。媒体购买机构媒体二的战略。

“当我们查看零售广告商的硬转化数据时,亲和度对其他品牌的重要性描绘了我们需要定位的对象以及如何通过消息传递解决这些问题,”哈格雷夫说。   

B/R Kicks 的受欢迎程度仍然只是 B/R 主频道的一小部分,Kicks 的 YouTube 频道有 12,500 名订阅者,而 B/R 的订阅人数为 225 万。然而,在 Instagram 和 TikTok 上,有更好的指标表明 B/R Kicks 的受众既存在又规模庞大。Kicks 拥有超过 750,000 名 TikTok 粉丝和 210 万 Instagram 粉丝,而 B/R 的粉丝分别为 240 万和 1610 万。

“选择‘多元化’可能是一场危险的游戏,不应该仅仅为了它而做,”Media Two 的媒体策略师 Niki Bell 说。“归根结底,问题应该是,'B/R Kicks 是否为观众提供价值,他们是否参与?' 否则,任何广告收入的增长都将是短暂的。”

“问题是,在它们看起来不真实之前,它们可以将环境扩展到什么程度,”Lowenthal 补充道。

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